Hoy en día existen movimientos que nos llevan al origen de las cosas otra vez. Originalmente la mercadotecnia surgió como la aplicación de las famosas cuatro p´s: producto, promoción, plaza y precio.
Antes de iniciar su negocio, o lanzar un nuevo producto o servicio, lo que debe recordar de las cuatro P's:
Producto.
¿Qué vendo?
Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.
Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.
Defina su producto nuclear y extendido. El nuclear es exclusivamente el producto. El extendido, comprende el valor agregado, garantías, servicios adicionales y empaques por ejemplo.
Promoción
¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y periódicos.
Puede anunciarse en directorios telefónicos.
Telemarketing para ofreces sus servicios o productos.
Participación en ferias comerciales.
Plaza.
¿Cómo se los haré llegar?
Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores.
Seleccione si venderá en bodega o a domicilio.
Defina, si usa un local comercial, dónde se ubicará.
Precio.
¿Cuánto pagarán por él?
Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea.
Si fija su precio por mercado, investigue cuanto cuesta los bienes y servicios similares y tome una decisión.
Tome en cuenta un margen amplio si piensa hacer promociones con descuentos.
Busque al competidor correcto para comparar el precio. Si se compara con alguien que tenga un mejor producto, el suyo parecerá barato. Si se compara con uno que tenga peor producto, el suyo parecerá caro.
Clasificación de los productos
Clasificar los productos es igual de importante como segmentar los programas de mercadotecnia de las empresas.
En la búsqueda de estrategias de mercadotecnia para ciertos productos específicos, los mercadólogos han desarrollado varios métodos de clasificación de productos casi siempre se basan en una o dos veces en sus características.
La clasificación de productos puede darse en grupos según su durabilidad o tipo de producto.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Modelos psicológicos de la conducta del consumidor
La función de estos modelos es mostrar la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; así un modelo de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores. La conducta que ha sido modelada es el resultado de una toma de decisión. Un modelo de conducta le muestra a la compañía algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor; es un esquema, lo que se ha creído que ocurre cuando los consumidores toman la decisión acerca de las compras.
Existen diversas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Estos modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos que se mostraran a continuación están relacionados con los elementos que intervienen en la toma decisión del consumidor y con la manera de operar de estas influencias.
Los modelos más comunes son: modelo de Marshall, modelo de aprendizaje de Pavlov y modelo psicológico social de Veblen.
Modelo de Marshall
En este modelo su teoría se enfoca en el comportamiento del consumidor. Esta teoría, dice que las tomas de decisiones que el consumidor elige provienen de cálculos económicos, racionales y conscientes.
EL consumidor trata de gastar su dinero en productos que le proporcionan beneficio de acuerdo a sus gustos.
Alfred Marshall decía en su modelo: Empleó la “vara de medir el dinero”; ésta frase indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos.
Marshall sugiere que:
- Cuando el precio del producto es bajo, mayor venta.
- Cuanto más caro es el producto, las ventas serán menores.
- Cuanto más fuerte sea el ingreso real, el producto se venderá mas, para esto la calidad del producto tiene que ser buena.
- Cuanto más alto sean los costos de la publicidad, las ventas igualmente serán más grandes.
Modelo de aprendizaje de Pavlov.
Este modelo se refiere a las reacciones que los estímulos tienen sobre la conducta humana; toma como base cuatro conceptos: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Este modelo habla de los impulsos del consumidor, a los impulsos se les refiere como necesidades o motivos, estos son estímulos fuertes que incitan al consumidor a actuar, da como ejemplo el hambre, sed, frio.
El modelo dice que el impulso no importa cuál sea este, inducirá al consumidor a actuar en relación a una configuración de claves.
El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria.
Para que la publicidad de un producto sea exitosa se tiene que lograr identificar los impulsos más fuertes que el consumidor relacione con el producto; la persona que sea el anunciador en la publicidad tiene que saber explotar las palabras, los colores e imágenes seleccionados exitosamente representan el estimulo más fuerte para los lograr un impulso deseado en el consumidor.
Este modelo dice que los anuncios publicitarios producen en el consumidor efectos deseables y que no importa si ya lo vio una o dos veces, seguirá funcionando como refuerzo.
Modelo psicológico social de Veblen
Veblen en su modelo consideró al hombre como un animal, un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta son creados por su relación actual a un grupo o por aquellos a los cuales desea pertenecer.
Este modelo dice que las compras son hechas o motivadas por obtener prestigio dentro de esos grupos. Veblen decía que el gasto ostentoso de las personas solo podían hacerlo ciertas personas de un nivel socioeconómico alto y que final de todo este comportamiento provenía de imitar al grupo.
Veblen usa para su modelo principalmente los aspectos del hombre que giran alrededor de la cultura, grupos de referencia y familia.
Modelos de organización del mercado de consumo
Mercado de consumo
Los Mercados de consumo son aquellos en los cuales se hacen transacciones de bienes y servicios realizados por individuos o familias para uso personal, mantenimiento o para satisfacer un gusto. Las características principales del mercado de consumo están determinadas por las necesidades y gustos de los consumidores.
Las personas compran cierto producto por varias razones o motivos, estos están determinados por las necesidades y gustos de cada uno.
Mercados de consumo pueden dividirse en tres tipos principales:
- Mercados de productos de consumo inmediato:
Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc. - Mercados de productos de consumo duradero:
Son aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc. - Mercados de servicios:
Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
Operación del mercado de consumo y modelos de proceso de adopción de nuevos productos
Operación del mercado de consumo
- Se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por el consumidor.
- Adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas.
- Productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, como pasa con: los televisores, los muebles, los trajes.
Modelos de proceso de adopción de nuevos productos
Un proceso de adopción de nuevos productos es la continuidad de eventos que ocurren a un individuo del mercado objetivo, desde que tiene conocimiento por primera vez del nuevo producto hasta la toma de decisión de utilizarlo, que lo lleva a la acción de comprarlo.
El modelo general de la adopción de un producto establece una agrupación de los individuos del mercado objetivo, basados en las diferentes preferencias de estos. Los grupos son, los demandantes efectivos del nuevo producto:
· Los innovadores son un grupo pequeño, muy reducida (2,5 % del total) y representa a la “crema” del mercado.
· Los primeros adoptadores (13,5 % del total), no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son líderes de opinión que tienen un gran impacto sobre los adoptadores posteriores. El inicio de la campaña de publicidad debe ir precisamente dirigida a obtener la atención favorable de estos.
· Uno de los grupos más grandes de adoptadores (34 % del total) está representado por la primera mayoría. No les gusta el riesgo y consideran más. Adquirir la atención de este grupo es importante para el fortalecimiento del producto en el mercado.
· La segunda gran mayoría está representada por adaptadores tardíos (34% del total), se caracterizan por ser desconfiados, ya que analizan bien la toma de decisión más que la media de los potenciales compradores.
· Los rezagados (16% del total), son considerados como habituales o conservadores en su comportamiento.
La adopción del producto por el consumidor se considerara finalizada, cuando el producto es de compra repetitiva, y cuando el cliente use regularmente el producto.
Los rezagados, definidos como tradicionales o conservadores en su comportamiento, Son el 16% restante de la población objetivo.
Investigación de mercados
Sistema de Información de Mercados
Este sistema es usado en la mercadotecnia como una herramienta precisa y confiable, ayuda en las tomas de decisiones de la empresa; este sistema está conformado por un grupo de personas, equipos y procedimientos.
Esta herramienta tiene como objetivo la recolección de información de modo constante sobre varios aspectos del mercado; de tal manera que el uso constante y permanente permita controlar todos los problemas o situaciones posibles a las que se puede enfrentar una compañía.
Las fuentes comunes utilizadas por los investigadores de mercado, son:
· Los compradores, los usuarios, y los consumidores.
· Los mayoristas y los minoristas.
· El personal de las empresas.
El sistema de información de mercado se crea por medio de la información derivada de diversos estudios de mercados.
Función del sistema de información del mercado
Con el diagnostico de las necesidades y perfil de la empresa, se diseña un Sistema de Información de Mercado adecuado a la empresa, de tal manera que le permita medir de forma constante los resultados de las estrategias de comercialización y operación de la compañía, negocio o institución.
Su función es:
· Lograr conocer los cambios en el comportamiento del consumidor
· Saber las tendencias del mercado
· Evaluar el desempeño y satisfacción del consumidor sobre el producto o servicio
· Valorar el impacto de campañas publicitarias
· Estar al tanto de la competencia
Investigación cuantitativa.
Objetivo de la investigación cuantitativa.
Este es acumular información básica para estudiar todo lo que una población posee, ya sea características, cuántos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc.
La investigación cuantitativa va a ocuparse con grupos relativamente grandes de elementos, y buscan en todo momento obtener información que sean característicos estadísticamente de la población objeto de estudio.
Esta herramienta tiene dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son esenciales: encuestas y paneles.
Encuesta son:
Herramientas cuantitativas de las más comunes de utilizar a la hora de obtener información básica, no significa que sea correcto recurrir siempre a esta herramienta. Antes realizar una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria; se deberá comprobar que la información que se requiere no se consigue por medio de técnicas cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta.
Existen tres tipos de encuestas: Encuestas por correo, encuestas por teléfono y encuestas personales.
La elección de la encuesta a ocupar dependerá de varios puntos, como ejemplo se necesitaría verificar los recursos que se tiene, el presupuesto, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersión geográfica de los individuos.
Los paneles son:
Una manera de conseguir información cuantitativa, igual que las encuestas, se caracteriza debido que la información se recoge de forma periódica, para hacer básicamente estudios sobre comportamientos históricos.
Existen varios tipos de paneles, pero los más comunes son el de consumidores y el de detallistas.
· Panel de consumidores: en este tipo de panel el elemento muestra es el hogar, familia o individuo. Quiere decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de un individuo.
· Panel de detallistas: para este tipo de panel el elemento muestra son los establecimientos comerciantes, que son los que venden al consumidor final, estos son clasificados dependiendo de unas determinadas características y categorías de productos.
Investigación de mercados cualitativos
La investigación de mercados cualitativa tiene como objetivo proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son propios de la población objeto de estudio. Quiere decir, que no se trata de llevar a cabo un análisis numérico que sean estadísticamente significativos, sino que el propósito principal es conocer y entender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de los consumidores. No se busca saber que hacen cierta cantidad de personas, si no saber el cómo y el qué de las cosas. Esta herramienta se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia.
Las técnicas cualitativas más comunes son reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas.
Proceso de Investigación
Son etapas continuas que describen las tareas que se deberán de realizar para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Las etapas son:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación. Esta etapa se puede dificultar a veces, pero es la guía para todo el proceso. La descripción de esta etapa no necesita mucha explicitación, es obvio cual es su función es por eso que es muy importante en el proceso de investigación ya que si tenemos bien definido el problema y el objetivo las demás etapas marchara adecuadamente.
2) Tipo del plan de investigación. Ya que se ha definido con exactitud cuál es el problema y objetivos de la investigación, se debe diseñar un plan de investigación , por escrito, que detalla los enfoques específicos de la investigación, los procedimientos de contacto, planes de muestreo y herramientas que se usarán para conseguir y procesar los datos.
3) Recopilación de datos. Esta parte del proceso de investigación es la más costosa y en la cual se pueden realizar diversos errores. Los datos que se deben de obtener son dos: primarios y secundarios.
- Primarios: Son los datos que se obtienen la primera vez, se va obteniendo por observación, experiencia y cuestionarios.
- Secundarios: se conoce por investigación documental, esa se obtiene de la información existente, estos datos están disponible dentro de la misma empresa como reportes, facturas, etc. o fuera de la empresa como otras empresas, informes de gobierno, etc.
4) Preparación y análisis de datos. Como su nombre lo dice los datos ya obtenidos se preparan y analizan, ¿por qué? Porque es necesario verificar que los datos sean exactos y estén completos. Después de la verificación de datos re realiza la tabulación de los resultados, calcular los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
5) Descripción, preparación y presentación del informe con los resultados. Este es la etapa en el cual el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
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